Sensaciones Publicitadas o la violencia del signo...

Este es el hitazo del verano....

Hace rato que la publicidad ha dejado de vender Productos para vender Sensaciones. No se compra la cerveza para refrescarse sino para pertenecer al Partido de la Costa, no se compra un celular para comunicarse sino para olvidarse de la música molesta y pegadiza del verano, no se compra pan para comer sino para que el osito insulso lleve su camión a todas las mesas, no se compra papel higiénico para limpiarse el tujes, sino para que el perrito simpático nos haga olvidar de la naturaleza cuasi abyecta del acto de defecación. Y el consumidor, consume sensaciones: si no fuese así, le daría lo mismo un papel higiénico que otro, una cerveza que otra, un celular que otro, pero no es así. La rueda del consumo se mueve si y solo si los productos tienen como cualidad la obsolescencia, la futilidad, están muertos antes de nacer, son pergeñados como fetiches perecederos destinados a un paso fugaz por el mundo. No sirven para el propósito que falazmente anuncia su etiqueta, sino para proporcionar la sensación correcta: pertenezco, soy parte, puedo llevar este símbolo en mi frente, en el pecho, en el baño.
Pero nada hay más triste que un producto fuera de la góndola, alejado de su marco de significaciones, en nuestras manos. Sus cualidades mágicas desaparecen y es un aburrido objeto, un cachivache que no puede ser mostrado como amuleto de triunfo: si n la presencia del otro que resignifica su prestigio, sin esa mirada legitimadora, el objeto es repougnante, porque además, es una evidencia de que su valor depende de la manada, de la tribu. Y esa es otra cualidad de los objetos triviales, requieren la anuencia de la opinión pública, porque el prestigio se obtiene, quién lo duda, contraponiendo el objeto nuevo con otros objetos que rápidamente se convierten en "viejos".
Ésto, es nada más ni nada menos que violencia. Una violencia subrepticia que se aloja en los pliegues de la sociedad y la determina. Una violencia de objetos que cosifican a los "dueños" temporales.
Una publicidad reciente contenía sólo la palabra "Dueño" y las imágenes que la ilustraban ofrecían a los ojos la figura de un sujeto satisfecho, orondo, orgulloso: lo estaba, por fin desde una posición subalterna había alcanzado la panacea de la propiedad privada. No podía más que estar contento. Al menos, por un momento.

Marcelo Fernández
De la redacción de Urtitultura